一张湖南床垫的漂流三部曲
2012年12月19日
回忆起自己12年前的“出口冲动”,晚安家居董事长曹泽云说话的声调不自觉地提高了几分,手中的笔在纸上快速写画着。 两个月前,晚安家居搬迁至岳麓科技产业园的新办公区,但一张10多年前购买的日本地图,仍被曹泽云贴在了办公室显眼的位置。这张地图里,有他未竟的梦想。 2000年,一门心思想把床垫卖到欧美市场的曹泽云,在随后十多年时间里,先后转战日本、美国和澳大利亚等海外市场。品牌知名度不高、人才缺乏等问题,成为以晚安为代表的湘企开发海外市场时,遇到的最大掣肘。本报记者戴和清 长沙报道 十多年前已有“出口”梦 原本做木匠出身的长沙人曹泽云,早在1986年就已开始编织自己的“床垫王”梦。 曹泽云第一次有出口闯一把的想法是在2000年。他回忆说,当时看着悉尼奥运会上冉冉升起的五星红旗,自己禁不住热泪双流。“当时就想,如果哪一天晚安床垫也能卖到美国或者澳大利亚去,哪怕只有一个货柜运到美国,也是一种荣耀。” 从曹泽云写于10年前的一段日志里,仍可见其当年的决心:假如晚安的产品进入美国,就意味着一场生死大战已经展开,哪怕最后只留下自己一个人,只留下一口气,晚安也要战斗到底。 而当年的情况是,虽然国产床垫、家纺、家具等家居类产品已在国内市场打出了一定的名气,但在品牌如林的欧美市场上还鲜有人知。凭借不错的生产工艺和成本优势,晚安家居先后接到了不少国外品牌的贴牌合作意向,其中不乏一些知名品牌伸出的“橄榄枝”,但这些生意都被当时一心想要“自力更生”的曹泽云谢绝。 10多年后,曹泽云如是道出了自己当时的思虑:创建晚安床垫时,是希望做出一个“百年品牌”来的,老觉得贴牌的方式是在给别人打工。另一个让他有底气的原因是,床垫的技术含量并不是很高,在连续做了15年的床垫后,他深信自己已经掌握了制造技术,品牌和销售渠道,可以一步步来打造。 日本 “搁浅”在运送途中 2001年下半年,铁了心要将晚安床垫卖到国外市场的曹泽云,先给自己制定了一个日本市场考察计划。当年11月,曹泽云亲自上阵,带领公司几个负责人,前往日本参加一场大型的家居类产品订货会。没想到,订货会取得了效果。 2002年上半年,晚安公司先后接到了三个订单——三家在日本经营床垫的小公司愿意开店购进晚安床垫。其中一家打算进口两个货柜的床垫,还有两家各下了一个货柜的订单。 接到订单后,曹泽云马上组织发货,把生产打包完毕的晚安牌床垫,雇人从湘江上船,运抵东京交货。不过,对方在收到床垫货柜时,已是一个月后的事情了。 “客户向我抱怨,说你们的货品到货太慢了。即使自己从德国进货,也不需要一个月时间。”曹泽云说,自己也很无奈,当时通关的时间以及海运条件,没办法让货品更快到达,物流费用也大得惊人。 曹泽云一算账,三个订单做下来,虽然公司没有亏本,但除去各项开支后,利润所剩无几。更让他感到无奈的是,第一笔订单交货后,与日本公司的合作没有继续,这让他第一次感受到了出口市场的残酷。 美国 遭遇反倾销壁垒 日本市场的挫折,并没有打击到曹泽云想出口的积极性。 2002年,在一个外贸行业的朋友帮助下,晚安公司在美国洛杉矶找到了一个合作方。对方有两个小门店,愿意进口一部分晚安牌床垫试试行情。两年下来,销售一直不温不火,一年只能卖出两个货柜的床垫,这与曹泽云的预期相差甚远。 为了迅速叩开美国市场,2004年前后,曹泽云干脆在美国注册成立了“WananIndustrialCorporation(USA)inc”。如今,曹泽云仍保留着一本厚达两个厘米的公司注册资料,以及四五打美国公司的经营支票。 晚安美国公司成立后,销售才有了起色,每年能销售7-8个货柜的床垫。不过,这桩看起来进展不错的生意,却被一场反倾销大战拖慢了脚步。 2005年,美国对来自中国等国家的部分家居类产品,加收100%的惩罚性关税,并从多个方面,提高了床垫等产品的通关标准。 让曹泽云头痛的是,当时晚安公司有两个货柜的床垫,已经通过海运运抵了美国本土,却因为“反倾销”不能顺利通关。在船运方不能解决的情况下,曹泽云委派公司两个高管,前往美国处理事务。没有想到的是,在办理赴美签证手续时,两人都遭拒签。 “当时美国的签证很严格,我们尝试了很多次,仍没有办法。”曹泽云说。随后没多久,经营了近两年时间的晚安美国公司只好歇业。 澳大利亚 知名度小,卖不起价 在刚见起色的美国市场上退出后,曹泽云还是不甘心。 2005年前后,晚安床垫移师澳大利亚,并在当地设立了一个办事处,专门负责晚安床垫在澳洲的销售管理。 为了让这个被寄予厚望的办事处能正常运营,曹泽云选派了两名工作人员,负责办事处的日常管理。在办事处存续的五年时间里,晚安公司先后参加了当地多个家居类产品的订货会,希望能在澳大利亚市场上,抢得更多订单。 不过,即便倾注了更多心血,晚安在澳大利亚的生意还是没有想象中好。一年下来,只能卖出10多个货柜的产品。让曹泽云不解的是,尽管晚安床垫的生产工艺和质地不比澳大利亚本土的一些同类产品差,但仍旧卖不起价格。“中国货品牌知名度小,在当地就好像是三等货品。”曹泽云说。 2010年,因为销售迟迟不见大起色,晚安澳大利亚办事处没有再继续维持。有些失望的曹泽云,把晚安床垫澳大利亚办事处转交给办事处另一名工作人员,由其负责代理晚安床垫在澳大利亚的销售。 [经验之谈] 家居类企业抓内需更靠谱 闯海外多年,曹泽云的一个体会是,出口产品除了要品质好,品牌建设是一个不可轻视的因素。他认为,为了更好地把握市场,出口商除了经常参加一些订货会外,还是应当花力气把品牌提升上去。“我到美国和澳大利亚一些同行的公司参观过,不少公司生产条件还比不上中国公司,但人家非常善于进行品牌运作。” 对于一些急于开拓海外市场的国内家居类企业,曹泽云还称,相比较技术类产品,技术难度比较低且产品附加值不高的家居类产品,走出去难度更大。在这种情况下,企业其实不要着急闯海外,应该多花心思开发国内市场。很多欧洲国家,一个国家的人口总数还不及中国一个省,把国内市场抓好了,都够企业吃不完的,而且国内市场更适合家居类企业快速发展壮大。三次在海外市场“试水”后,曹泽云现在更希望把国内市场做精做强。