本报记者李轩子长沙报道
在长沙各大商场，波比艾斯的“巧克力果仁大华夫”冰淇淋正成为逛街新宠。店员将新鲜出炉的华夫饼卷成甜筒状，接着将牛乳冰淇淋注入其中，再淋上巧克力酱、撒上坚果粒。这份层次丰富的口感，让它成为众多年轻人的心头好。
从汲取台湾“巨无霸”灵感的冰淇淋，到如今独创的烤华夫筒成为爆款，波比艾斯用了15年完成从跟风者到引领者的蜕变。这期间波比艾斯做对了什么？近日，波比艾斯品牌创始人罗海平接受本报记者采访，他说，当初的创业动机只是“想在长沙安个家，娶个媳妇”，而现在则希望“让世界品尝中国现烤的华夫筒冰淇淋”。
找到商机
靠华夫筒走出冰淇淋爆款之路
时间回到2010年盛夏，长沙黄兴南路步行街一家小店内，年轻的罗海平正满头大汗地调试着一台从美国引进的冰淇淋机，忐忑的心绪在燥热的空气里翻涌。
这台能制作“巨无霸”冰淇淋的设备，是他从台湾电视节目里捕捉到的转型契机，也是倾注了全部心血的第三次创业尝试。
“那时要是去打工，每月最多挣1000块，还是要靠创业改变命运。”这个从农村走出来的年轻人，曾开过体育用品店，也试过奶茶生意，但都反响平平，彼时最大的愿望就是在长沙安个家，娶个媳妇。
一次偶然的机会，他在电视上看到了“巨无霸”冰淇淋，那种视觉冲击力让他眼前一亮。
“当时长沙没人做这个，我就想试试。”说干就干，罗海平立即托人买来设备，在长沙最热闹的步行街附近开了波比艾斯首家门店——“佩乐甜品站”。这个名字的灵感，来源于麦当劳的甜品站。
很快，造型高耸入云的“巨无霸”冰淇淋一炮而红。2013年，这款冰淇淋更是登上湖南本土王牌节目《越策越开心》，一跃成为长沙“打卡神器”。
然而，爆品的光环并未持久。到了2014年，模仿者如雨后春笋般涌现，消费者对“巨无霸”冰淇淋的新鲜感同样在消退。缺乏专业团队和营销经验的罗海平，眼睁睁看着仅靠单一爆品支撑的生意逐渐滑坡，焦虑至今仍留存在他的语气里：“当时完全靠一个产品撑着，团队不专业，营销也跟不上。”
危机之下开始寻找新出路。一次偶然的灵感，让他们盯上了“现烤华夫筒”。罗海平偶然看到电视中欧美冰淇淋店现烤华夫筒的画面，“如果把现烤华夫饼和冰淇淋结合起来，会不会更吸引人？”这个灵感让他如获至宝。
除此之外，香味灵感则源自星巴克——他留意到咖啡豆的香气总能吸引顾客，便琢磨着用现烤华夫的香味为门店引流。
“我们运气好一下就找到了新爆品。”罗海平回忆时坦言，研发现烤华夫筒的初衷，既是为了用更酥脆的口感提升味觉体验，也是希望借由烘烤香气形成营销卖点。
突破瓶颈
冬天也能卖冰淇淋，“折腾”出千家门店
现烤华夫筒冰淇淋迅速成为波比艾斯的新爆款，推动品牌步入发展正轨。然而与其他快节奏的餐饮品牌相比，波比艾斯的成长速度显得尤为“缓慢”。
“当时我对连锁经营完全是个门外汉，直到遇见一位改变我想法的贵人。”罗海平坦言，创业初期对连锁模式毫无概念，是长沙本土品牌绝味鸭脖给了他关键启发。
当时，一名绝味鸭脖的江西加盟商看到仅有几家直营店的波比艾斯时直言：“照你这样一家家开，什么时候才能开到十家店？”正是这句话，促使波比艾斯在江西赣州开出首家加盟店。如今，品牌全国门店数量已突破1100家。
然而快速扩张的道路并非一帆风顺。2022年，波比艾斯遭遇发展瓶颈，门店数量长期徘徊在300家左右。“当时最大的问题是门店形象不统一，”罗海平反思道，“红色、绿色、暮色混杂，完全不像连锁品牌。加上管理团队不够专业，严重制约了发展。”经过内部整顿，团队引入专业人才并建立标准化流程，为后续爆发式增长奠定了基础。
季节性经营难题曾困扰波比艾斯，却在购物中心意外找到突破口。他们发现：商场内温暖的环境反而刺激了消费需求，部分门店冬季业绩不降反升。自2015年起，波比艾斯战略转向购物中心渠道，目前95%的门店进驻商场，既规避了天气影响，又锁定了稳定客流。为应对季节性波动，品牌还创新性地引入鸡蛋仔等产品，构建全天候产品矩阵。
即便确立了品牌基调，波比艾斯过去三年仍在“折腾”中前行：砍掉全部茶饮产品、在冰淇淋中融入咖啡元素、尝试回归街边店模型。今年，茶饮产品又被重新纳入考量范围。去年，品牌更是做出“大胆”决定——将产品平均提价1.2元。“我们纠结了很久，也有所顾虑。”罗海平说，“但最终决定选择品质。我认为消费者可能在乎价格，但更在乎的是产品品质。”
“生命在于折腾。时代在变，消费习惯也在变。”罗海平解释道，“现在购物中心同质化趋势明显，我们就得跟着调整模式。比如调价是为了精准聚焦客群，街边店则做出一些‘差异化’；增强品牌势能，就得搭配饮品做复合型业态。”
面对行业同质化竞争，如今的罗海平显得从容：“前几年我也焦虑，也很有危机感，但后来我想明白了没有什么不能抄袭的产品，但我们有两样别人拿不走的东西。其一是原材料，其二是专业团队，这些构成了波比艾斯最坚固的护城河。”
全球梦
从长沙街头开到东南亚，让全世界尝到中国的冰淇淋
当被外界贴上“网红品牌”标签时，罗海平显得有些意外。“我觉得我们从来不是网红品牌，我们要做的是长期主义。”
“去年我们想明白了，这辈子就专注做好现烤冰淇淋这一件事。”罗海平说，“我们不需要满足所有人，只要服务好爱吃冰淇淋的这群人就够了。”
罗海平表示，这种专注将体现在产品打磨的每个细节上，“在不断地做好内部产品以及服务体验后，我觉得不管外界如何变化，我内心是有一股力量的。”
在产品研发上，波比艾斯坚持“好吃、好看、好玩”的原则，但绝不本末倒置。“好看不能过度，否则就成了华而不实的花架子。”罗海平解释道，“我们首先考虑的是如何让消费者持续复购。”为此，波比艾斯持续在健康原料、极致口感、颜值三个方面下足功夫。
波比艾斯门店突破1100家，被罗海平视为“新起点”。“千家门店只是数字，我们要回归创业初心。真正的挑战不在于开店数量，而在于如何持续保证品质。”他强调，“我们希望的是能够把每一家门店做到盈利，然后服务好每一位顾客，这是我们最重要的一件事情。”
目前，波比艾斯正重点布局华东市场，计划开设180家门店。罗海平对中国冰淇淋市场充满信心，“欧美人均年消费冰淇淋10公斤，中国还不到1公斤。随着消费习惯改变，这个市场潜力巨大。”
谈到茶饮品牌等“跨界”竞争，罗海平持开放态度：“现在很多茶饮品牌也在做冰淇淋，比如茶颜悦色、蜜雪冰城，我觉得这是好事。更多品牌参与能共同培育市场，提升整体消费量。”
这份专注不仅限于国内市场。波比艾斯已迈出国际化第一步，首家海外门店在马来西亚开业。罗海平透露，“如果在马来西亚直营模式跑通，实现盈利，我们才会考虑去放开加盟，乃至到拓展东南亚市场。我们的愿景是让全世界都能品尝到中国的现烤华夫筒冰淇淋。”
让中国品牌走向世界，这是罗海平和波比艾斯的期待。
