本报记者李轩子长沙报道
新消费品牌探索出海的创新路径再添新案例。近年来，新消费品牌出海热潮持续升温，长沙新消费品牌茶颜悦色也加入了出海阵营。
与常见的门店出海模式不同，此次茶颜悦色选择以零售业务为突破口，通过电商渠道拓展国际市场。7月9日，茶颜悦色正式官宣将通过电商形式向海外市场布局零售业务，出海首站在美国。
茶颜悦色相关负责人介绍，零售业务为品牌与海外消费者提供了多元化的互动场景，将成为未来重点拓展的赛道。
出海
北美线上卖零食与文创产品
此次出海举措源于海外消费者的强烈期待。茶颜悦色相关负责人向记者表示：“我们经常收到海外消费者的反馈，称在当地看到过茶颜悦色的门店或产品。虽然目前我们尚未在这些地区开展业务，但同时我们在想，有没有什么好的方式能尽快去到海外消费者身边，于是有了这次零售电商出海的尝试。”
作为首次电商出海尝试，茶颜悦色构建了多渠道销售矩阵，不仅搭建了Shopify独立站，还同步入驻亚马逊、TikTokShop、沃尔玛、Weee、亚米网等平台开设自营店铺。
对于多平台布局策略，上述负责人解释道：“这是我们首次出海尝试，在跨境电商领域确实缺乏经验。相比熟悉的国内市场，海外市场需要我们更深入地研究和适应。因此，我们选择多平台布局，以更好地了解市场并观察消费者反馈。”
在商品策略方面，茶颜悦色延续了国内热销基因，首批出海的零食与文创产品均为国内爆款，包括干脆面包丁、茶杯茶具、晶石香氛等品类。值得注意的是，产品口味与包装完全保持国内版本，暂未推出海外限定款，但定价根据北美市场情况进行了针对性调整。
这一布局的底气来自扎实的供应链基础。2025年，茶颜悦色研发生产基地正式投产。截至2025年5月，茶颜悦色已自主设计并上线500多个SKU（最小存货单位），涵盖茶叶、茶粉、零食等多个品类。
事实上，茶颜悦色早在2020年7月就开始布局线上电商，通过电商商城销售零售产品。截至2025年5月，其天猫旗舰店、京东自营店等线上平台已累计吸引超过227.2万粉丝。
发力
湘品探索新茶饮出海新模式
近年来，中国餐饮企业掀起出海热潮，现制饮品赛道表现尤为亮眼，成为出海新势力。蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌纷纷加快海外门店扩张步伐。
中国食品产业分析师朱丹蓬分析指出：“国内餐饮市场经过多年高速发展，已进入存量竞争阶段。头部品牌要实现持续增长，必须寻找新增长点。出海是拓展业务版图、提升国际品牌影响力的有效途径。”
在众多新茶饮品牌争相通过门店出海的当下，茶颜悦色为何选择让零售业务先行？
“与新鲜现制奶茶相比，零售业务能以更灵活的方式触达消费者，创造更多互动场景，这也是我们未来重点发展方向。”上述负责人表示，选择线上电商零售业务作为出海第一步，是企业在当前能力范围内，相对务实且可控的学习与尝试，希望通过这一探索更深入地理解零售为消费者创造的价值。
不过该负责人也透露，目前品牌暂未规划海外线下茶饮门店的拓展，其他海外市场的布局尚未提上日程。
值得一提的是，湖南跨境电商发展势头迅猛，跨境氛围日益浓厚，吸引越来越多跨境“湘军”回湘发展，为湘品出海提供有力支撑。在这样的环境下，长沙孵化的一大批新消费品牌加速“出湘、出海”。以安克创新为例，其选择品牌出海策略，海外营收占比已超95%。
茶颜悦色的这一选择，为新消费品牌出海路径提供了新思路。产业分析师张书乐表示：“茶颜悦色在国内新茶饮大战中寻求新突破，零售业务正是其突破口，既通过擅长的文创产品（如特色茶杯外包装）实现突破，也通过电商寻找长尾市场。”
在他看来，此前新茶饮出海多采取实体店模式，但海外零售同样可以通过电商渠道实现。实体店面临渠道压力、门店成本和选址难题，而电商打法可以跳出传统新茶饮赛道，选择文创等跨界领域，规避现制茶饮的成本压力。随着品牌有效拓展，未来再进入现制茶赛道、拓展门店也未可知。
