今年双十一更早更简单

    本报记者李轩子长沙报道

    今年的“双十一”大促比往年来得更早，几乎与国庆中秋假期实现“无缝衔接”。

    自10月7日快手率先开启2025年“双十一”预售起，京东、抖音紧随其后于10月9日同步启动，小红书、天猫等平台也陆续加入战局。

    与往年相比，今年“双十一”在玩法与节奏上出现显著变化：活动周期明显延长，优惠机制大幅简化，即时零售成为新一轮竞争焦点。在互联网用户增长整体见顶的背景下，电商平台的竞争重点正从“拉新”转向“促活”，通过持续挖掘存量用户价值寻求新增量。

    周期超过30天，电商促销常态化、体系化

    根据各大平台公布的信息，本届“双十一”整体周期呈现出“早启动、长跨度”的特征。

    抖音从10月9日持续至11月11日，共计34天，若衔接中秋大促，整体活动周期可追溯至9月16日，长达57天；京东自10月9日启动，至11月14日结束，总时长37天；天猫包含预售期共31天，同样至11月14日收官；小红书则从10月11日持续至11月11日，共计32天。

    今年是“双十一”诞生的第十七个年头。回顾其发展历程，这个最初仅限“双十一”单天的促销活动，已逐步延伸为横跨月余的漫长购物季。

    事实上，近年来各类促销节点已几乎填满整年日历。年中“6·18”大促同样呈现出与五一小长假融合的趋势。“双十一”，正逐渐成为全年持续性商业运营中的有机组成部分，标志着电商促销全面进入常态化、体系化的新阶段。

    这一变化背后，折射出互联网用户增长见顶的现实困境。各平台不得不从追求新用户数量，转向深耕现有用户的消费潜力。行业战略重心正明显从“拉新”向“促活”转变——核心议题已转变为：如何在用户规模稳定的背景下，有效提升老客的复购频次与客单价。

    玩法简化、即时零售扩容，迈入体验竞争新阶段

    在优惠玩法上，今年呈现出显著的“做减法”趋势。各平台普遍摒弃了过去复杂的“满减叠券”和易引发争议的“先涨后降”，转而采用直降、立减、直接折扣等透明化优惠方式，让消费者直观感受实惠。与此同时，平台间协同增强，淘天、小红书、京东、B站、视频号等通过联动运营，进一步畅通购物链路。

    快手投入30亿元红包及商品补贴；抖音推出“立减折扣”与“一件直降”核心玩法，立减幅度达15%起，并发放千元级消费券包；京东主打“官方直降，低至一折”，配套提供至高2111元加补券包；天猫与淘宝全面采用“官方立减”，支持单件直降；小红书设立“限时补贴”频道，为重点单品提供全场景流量支持。

    张书乐指出，今年“做减法”的本质是跨店满减从线上向“线上+即时零售”融合演进。满减不再设定固定条件，而是借鉴会员制思路，通过“随机补贴”方式，在用户达成特定消费行为时触发“惊喜优惠”，以此提升消费频次和对某平台（产品）的“用情专一”。

    除了玩法简化，即时零售成为本届“双十一”另一大看点。阿里系联合闪购、飞猪、高德等生态伙伴，将餐饮、旅游、住宿等场景纳入大促；京东则将“秒送”业务列为重点，设立35万元激励奖金池，并对符合条件商家提供最高10%的返利。

    电商平台争夺商家资源

    在通过优惠活动吸引消费者的同时，今年“双十一”期间，各大平台对商家资源的争夺也显著加剧，纷纷推出涵盖流量、资金与运营的多维度扶持政策，以强化平台生态竞争力。

    京东宣布投入20亿元红包及亿级流量资源，并升级广告激励。小红书推出“重点单品扶持、品类政策倾斜、直播工具迭代”三大升级，配套亿级平台补贴。抖音电商聚焦头部及高潜力品牌，推出“大牌钜惠”活动，单个品牌最高可获百万元千川广告激励。

    在周期延长与存量运营效益渐趋递减的背景下，电商平台的下一个决定性增长点何在？

    产业分析师张书乐指出，当前增量主要来自即时零售，但未来核心在于彻底打破线上、线下的界限。“在无限压缩渠道的基础上，实现用户任何需求都能获得极速响应。目前即时零售已实现部分快消品‘外卖级’体验，而生鲜等品类仍依赖前置仓实现次日达。未来，通过渠道进一步扁平化，此类需求有望升级为‘小时达’。”他认为，随着响应速度不断提升，消费需求将被更充分地激发与满足，“即使用户规模不增加，市场总量仍可实现持续增长。”